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Digital Marketing: dalla strategia al risultato

Essere online non è un’opzione. Non puoi scegliere se esserci o meno. Devi esserci in modo credibile, autorevole ed efficace. Stiamo per spiegarti il metodo di lavoro della nostra divisione marketing per le aziende del gruppo e per i clienti. In altre parole, il digital marketing di chi lo conosce profondamente, lo applica e lo fa fruttare. 

Il marketing digitale: perché nessuna azienda può farne a meno 

Il concetto di marketing è nella testa di tutti ma, con la comprensione di pochi. Per questo ci piace innanzitutto chiarire che cosa non è il marketing. 

Il marketing non è una prerogativa dei “creativi”, ma una funzione strategica di ogni azienda. Non esiste un prodotto o un servizio che possa essere creato, immesso nel mercato e venduto senza una strategia di marketing, digitale o meno. 

Il marketing non è “la pubblicità”. Un piano di marketing contempla anche la pubblicità (o promozione) perché, come dice un vecchio adagio: “non basta saper fare, bisogna anche saper far sapere”. Ma ridurre il marketing alla pratica pubblicitaria è un errore davvero grossolano che preclude moltissime altre opportunità. 

Il marketing, sia quello digitale che tradizionale, si definisce come: 

“L’insieme delle strategie, azioni e tecniche che servono per posizionare un’azienda e i suoi prodotti (o servizi) affinché raggiungano il giusto pubblico, con le offerte migliori per il cliente finale e il maggior profitto per l’azienda.” 

Ma non basta: il marketing moderno ha anche la funzione di creare nuove relazioni, credibilità e autorevolezza per l’azienda e ciò che produce. Questo crea fiducia, affidabilità e fedeltà da parte del mercato. 

In sintesi, dunque, il marketing è quell’insieme di attività di un’azienda che servono per facilitare, accelerare e migliorare la capacità commerciale dell’azienda stessa. Per dirla in modo più prosaico: il marketing serve per vendere di più, meglio e creando maggiore valore per l’azienda. 

Il marketing digitale è la declinazione inevitabile di queste pratiche. Tecnologie, piattaforme, web, applicazioni, social network e tutto ciò che contraddistingue la digital economy del terzo millennio, entrano a far parte degli strumenti irrinunciabili per ottenere risultati commerciali con quanti più zeri possibili, per aziende di ogni dimensione.  

Chi vorrebbe rimanere fuori da questo circolo virtuoso? 

Definire strategia e piano d’azione: i presupposti tattici del marketing digitale 

Quali sono gli obiettivi che ti poni dal punto di vista commerciale e di posizionamento? 

Se questa ti sembra una domanda particolarmente ovvia, sappi che non lo è. Le risposte giuste, infatti, non sono “voglio vendere di più”, “avere più clienti” o “essere più conosciuto”, semplicemente perché mancano di precisione. Se vuoi creare un piano di marketing realmente efficace devi definire parametri del tipo: 

  • Voglio acquisire 10 nuovi clienti entro i prossimi 12 mesi 
  • Voglio aumentare il fatturato del 15% 
  • Voglio ridurre i costi di distribuzione del 10% 
  • Voglio acquisire l’1% del mercato in UK entro i prossimi 12 mesi e arrivare al 5% nei due anni successivi 
  • Voglio aprire tre nuovi punti vendita a Milano, Roma e Parigi nei prossimi 9 mesi 

Solo per fare alcuni esempi. 

Il nostro compito, in questa prima fase del lavoro, è quello di aiutarti a mettere a fuoco questi obiettivi, facendo chiarezza e progettando un percorso realistico basato su: 

  • Risorse disponibili 
  • Effettive necessità 
  • Investimenti necessari 
  • Interventi, lavorazioni e la loro suddivisione nel tempo 

La parte di progettazione e pianificazione è fondamentale. Molte aziende partono “in quarta” creando siti web, applicazioni o iniziative promozionali senza aver realmente ragionato sulle priorità e sul mai banale “principio di Pareto”, il famoso 80/20 che, applicato al marketing si può tradurre con: 

Design e digital marketing: cosa vuol dire “mettere il cliente al centro” dei processi 

Il marketing moderno, in particolare quello digitale, non ruota attorno al prodotto (come accadeva negli anni ’90 del secolo scorso), bensì alle persone, ai loro bisogni, esperienza e richieste, dirette e indirette. 

Il tema del design diventa quindi fondativo per qualsiasi progetto in ambito digitale. Il design, infatti, è quella funzione che si occupa di dare la forma alle soluzioni, di trovare la risposta esperienziale al tipo di richieste che gli utenti faranno sul tuo sito web, piattaforma social, applicazione mobile o qualsiasi punto di contatto possano avere. 

Quando parliamo di design non intendiamo solo esclusivamente la parte “grafica” o visiva che fa da interfaccia tra te, i tuoi servizi e l’utente finale. Intendiamo quel complesso di attività che studiano, analizzano, progettano se non addirittura anticipano: 

  • Le interazioni 
  • “Il viaggio” del cliente all’interno del tuo mondo digitale 
  • L’esperienza di fruizione su differenti dispositivi 
  • Le modalità di interazione 
  • L’accesso alle informazioni e la loro gerarchia all’interno di un ecosistema di contenuti 
  • La presenza o meno di elementi abilitanti, facilitanti o attivanti per far evolvere l’utente in un potenziale cliente 
  • L’esistenza o meno di meccanismi che favoriscano il contatto diretto “human to human” in tempo reale 

Solo per citarne alcuni. 

Questo breve elenco ti mette già nella condizione di ragionare su quanto spesso si sottovaluta il ruolo del design in un processo commerciale e, ancora di più, di marketing digitale. Magari affidandolo ad un semplice template acquistato per pochi dollari o, peggio, ad una soluzione improvvisata dal giovane nerd di famiglia. 

Per creare un’”esperienza utente” che impatti a livello visivo occorre lavorare sui processi, sulle domande e sulle richieste che possono arrivare da parte del nostro potenziale lead o prospect che sia. 

Non si tratta quindi di “fare la grafica” (ammesso che questo sia un processo banale o semplificabile, e non lo è). Si tratta di disegnare quei percorsi e quelle interazioni che permettono all’utente di avere un contatto di valore con noi, la nostra offerta e le nostre proposte. 

Ecco cosa fa il design. 

Il marketing digitale in pratica: siti web, blog ed e-commerce 

Ci sono posti del mondo digitale che le aziende abitano o devono imparare ad abitare seguendo delle pratiche basate sull’efficacia e sull’efficienza. 

Avere un sito web solo perché ci è stato detto che “non possiamo farne a meno” è una vera occasione persa, indipendentemente dalle dimensioni o dalle possibilità della tua azienda. 

Per un’azienda, avere un sito significa occupare uno spazio strategico nel web dove trasferire il proprio valore. Quando un sito web è ben progettato e realizzato diventa, a tutti gli effetti, un asset aziendale. Diventa un canale di vendita diretta e indiretta. Per questo una parte, spesso importante della strategia di marketing digitale, ruota attorno al sito web, al blog e ad un eventuale sistema di e-commerce che permetta all’azienda di trasmettere in modo compiuto il valore della sua offerta. 

Ma non solo, anche dell’identità, della personalità e della capacità non solo di parlare di sé stessi, ma, più di tutto, di parlare del cliente e di ciò che gli preme veramente. 

Il web è infatti il posto dove andiamo a cercare risposte a domande esplicite e latenti. Compito del buon digital marketing è quello di far “atterrare” le persone su un sito capace di intrattenere, dialogare e fornire risposte. In ultima analisi di creare relazioni con il pubblico dell’azienda, sia esso acquisito o ancora non conosciuto. 

Per fare questo non basta rivolgersi ad una piattaforma qualsiasi, tanto meno a fantomatici “realizzatori” di siti web al miglior prezzo. Nel digital marketing si dà un grande valore al sito aziendale, blog o e-commerce che sia, perché siamo consapevoli che è l’equivalente di una casa, non come edificio, ma come luogo dove vogliamo accogliere il nostro pubblico. E, in quanto tale, vogliamo che sia calda, comoda, che trasmetta i nostri valori, personalità e principi. Deve avere delle regole e deve, a sua volta, rispettarne di fondamentali dettate, spesso, dal legislatore nazionale ed internazionale. 

Insomma, il tuo sito web è molto di più che un semplice “contenitore” di informazioni sui classici: chi siamo, cosa facciamo, servizi e contatti. È una risorsa vera e propria che ha il compito di agevolare crescita, reputazione e credibilità di tutta la tua offerta. 

Se così non è, allora è solo un costo di cui puoi fare a meno. 

SEO, SEM e SEA: le colonne portanti del digital marketing 

Avere un sito non basta, lo abbiamo capito. 

Il tuo sito web deve essere efficace sotto più punti di vista. Non si tratta solo di avere un bel design (anche quello gioca una parte importante, a dire il vero), ma deve essere in grado di garantire un accesso efficiente alle informazioni che l’utente si aspetta di trovare. E, non da ultimo, che anche noi abbiamo urgenza di fargli incontrare. 

Perché questo sia possibile la nostra presenza online, il nostro sito (per semplificare) deve essere visibile, leggibile e indicizzabile dai motori di ricerca. Per fare questo si lavora su tre fronti: 

  • Una strategia precisa di SEM: acronimo di Search Engine Marketing, ovvero tutte le attività necessarie a rendere visibile e profittevole il sito e relativi contenuti attraverso i motori di ricerca. 
  • Specifiche attività SEO: acronimo di Search Engine Optimization, ovvero l’ottimizzazione di sito e contenuti allo scopo di renderli più performanti sia per gli utenti che per i motori di ricerca. 
  • Azioni mirate di SEA: il Search Engine Advertising, ovvero la pubblicità effettuata tramite i motori di ricerca per intercettare il pubblico più corretto per i nostri obiettivi di business. 

Probabilmente hai già sentito migliaia di volte questa frase, ma siamo sicuri che, a meno che tu sia un addetto ai lavori, pochi te l’hanno spiegata davvero bene. 

Il tuo sito deve essere visibile. 

Significa che i motori di ricerca devono avere accesso al sito, non devono esserci blocchi o limitazioni di carattere tecnico a far sì che il tuo sito sia “frequentabile” dai motori di ricerca. Questi blocchi non sono solo delle specie di muri che impediscono l’accesso ai bot di Google, Bing o altri motori, possono essere anche errori di realizzazione o di configurazione del server sul quale il sito o l’applicativo vengono ospitati. Esistono infatti delle parametrizzazioni di sicurezza, una sorta di requisiti minimi che mettono in condizione i motori di dire una cosa del tipo: “okay, qui funziona tutto ed è sicuro, possiamo procedere con la seconda fase”. 

In questa categoria di “errori” si inseriscono variabili come: 

  • L’utilizzo di un corretto certificato SSL per il dominio (ce ne sono tanti, qual è quello corretto per te?) 
  • L’assenza di link “rotti” all’interno del sito 
  • L’assenza di “furberie” per ingannare i motori di ricerca 
  • La compliance rispetto ai canoni di fruibilità sui dispositivi mobili e i browser di ultima generazione 
  • L’assenza di errori tecnici, rallentamenti e barriere di carattere tecnico all’esecuzione delle pagine 

Solo per citare la punta dell’iceberg. 

Il tuo sito deve essere leggibile 

Quando raccontiamo questa cosa spesso le persone si sorprendono: “Non vorrai mica dire che Google si mette a leggere i miei testi?” 

Non nel senso convenzionale o umano del termine, ma ricorda sempre che dietro alla tecnologia dei motori di ricerca ci sono algoritmi potentissimi che valgono miliardi di dollari e ne fanno fruttare altrettanti associati a diversi moltiplicatori alle “Tech company” che li possiedono. 

Stiamo infatti parlando di sistemi che riconoscono schemi, hanno milioni di parametri di riferimento e, in poche parole “imparano a capire” quello che gli serve per attribuire un valore ad una pagina web, un sito o un applicativo online. 

Da qui, per esempio, l’attenzione maniacale al plagio. Quello che scrivi sulle tue pagine deve essere un contenuto autentico e non può mai essere “copiato e incollato” pedissequamente da un altro sito. Le conseguenze sono piuttosto dure da gestire. 

Ma questo, è solo un esempio. 

La qualità dei contenuti, la profondità, l’utilità degli stessi. Sono tutti valori che l’algoritmo è in grado di derivare attraverso processi che ci sono noti solo in parte. Motivo per cui non basta scrivere tre righe su una pagina “chi siamo”, ma va progettato un contenuto di valore vero, degno di questo nome. 

Questo tipo di attività consente a Google (per citarne uno) di mettere il tuo sito nello scaffale giusto del suo immenso ed aggiornatissimo archivio. Ora capisci che è un’attività delicata e che richiede il massimo dell’attenzione. 

Il tuo sito deve essere indicizzabile (cos’è il ranking) 

Una volta che il tuo sito è stato “visto” dai motori e successivamente letto (quindi, in qualche modo, capito) ecco che arriva la terza fase: l’indicizzazione. 

Hai un posto nella grande libreria di Google, bene. Ma sei nell’ultimo scaffale in fondo e nessuno ti vede. Bisogna fare in modo che la tua posizione sia più vicina all’ingresso possibile, altrimenti, come si dice, “la montagna ha partorito il topolino”. 

Per fare questo bisogna unire i puntini. Tutte le attività che sono state fatte prima, durante e dopo la messa online devono ora essere potenziate da quelle attività che permettono al tuo sito di intercettare le richieste degli utenti che, come noi e come te, cercano risposte attraverso i motori di ricerca. Risposte di ogni tipo: dallo spillo alla porta aerei, dal prodotto per la casa al nuovo fornitore in ambito B2B. 

Non ci sono limiti. 

L’utilità dei tuoi contenuti, la buona esperienza dell’utente, la profondità dei contenuti, il tempo speso sulla singola pagina. Sono tutti fattori (assieme a diversi altri) che fanno “schizzare” il tuo “gradimento digitale” alle stelle con relativo miglioramento della tua posizione in termini di ranking. Un tecnicismo che significa, in soldoni, esattamente questo: siccome il tuo contenuto ha tutte le caratteristiche di cui sopra, la sua posizione “in classifica” sale sempre di più. Ecco perché ci sono siti e pagine web che compaiono nella prima pagina dei risultati di Google, mentre il tuo (su specifiche ricerche) rimane più indietro. 

SEO, SEM e SEA in azione 

Una volta lavorato sulla corretta strategia di marketing attraverso i motori di ricerca (SEM) e realizzata la parte di ottimizzazione sito e contenuti attraverso la SEO, si pone l’inevitabile di pianificare le campagne di lead generation, ovvero di acquisizione di nuovi contatti qualificati per il tuo business. O, comunque, va delineato un percorso di “conversione” del visitatore da “interessato” a cliente. 

Per accelerare questo processo si ricorre alla SEA, ovvero la Search Engine Advertising, in tre parole “pubblicità a pagamento”. Tutte le ricerche possono essere intercettate e trasformate in opportunità per portare nuovi utenti e clienti sul tuo sito. Per farlo occorrono competenze tecniche che mettano insieme tutto quanto sopra, con l’esperienza nell’utilizzo degli strumenti e piattaforme di digital marketing e advertising come: 

  • Google Ads 
  • Facebook Business Manager 
  • Linkedin Campaign Manager 
  • Instagram Ads 
  • TikTok Ads 
  • Twitter Ads 

L’advertising digitale è la forma più potente di acceleratore di business e acquisizione di nuova clientela che il mondo abbia mai conosciuto. Sia in ambito B2C che B2B. 

Per questo è utilizzata da milioni di aziende di ogni settore.  

Social media marketing 

“Grazie alla rete, i mercati diventano più informati, più intelligenti e più esigenti rispetto alle qualità che invece mancano nella maggior parte delle aziende […] I mercati sono conversazioni”. 

Così recita il Cluetrain Manifesto, il punto di partenza per il marketing del nuovo millennio. 
La frase davvero importante, che forse hai sentito mille volte, è proprio: “mercati sono conversazioni”. Ma cosa significa? 

Significa che sono cambiati i rapporti tra chi produce e chi vende. Il cliente è diventato informato, sa comparare, scegliere in autonomia e non si lascia più convincere in modo passivo. Vuole essere ascoltato, avere voce in capitolo, partecipare. 

Per fare tutto questo ci sono luoghi in rete che permettono alle aziende di attivare questi nuovi processi: i social network.  

Luoghi che ora stanno nel taschino della giacca, nel palmo della mano, connessi al display dell’auto o della smart tv. Sono ovunque. Le aziende hanno l’incredibile opportunità di entrare in questi spazi, ovvero di essere dove c’è il loro pubblico, dove quel pubblico è disponibile per creare relazioni e conversazioni. Da qui la necessità, o forse l’urgenza, del social media marketing. 

Per questo costruiamo e ottimizziamo la presenza online delle aziende su: 

  • Linkedin 
  • Facebook 
  • Instagram 
  • Twitter 
  • Pinterest 

E su tutte le piattaforme interessanti per il pubblico di riferimento. 
La presenza in questi spazi digitali consente di avere un contatto diretto, quotidiano e consistente con i nostri utenti, tutte quelle persone che sono interessate alla nostra offerta. 

Se una volta il marketing delle aziende di basava sulla domanda: “Come posso convincere il pubblico a comprare il mio prodotto?”, oggi gli interrogativi diventano: “Qual è il mio pubblico e cosa gli interessa veramente? Cosa posso fare per dargli esattamente quello che chiede?” 

Ecco perché sono importanti le conversazioni, la presenza nelle nuove agorà digitali e la disponibilità delle aziende a mostrare il loro volto umano, le loro persone e la loro voce. 

Per essere efficaci in questi “nuovi” luoghi di incontro, dobbiamo lavorare in modo strutturato, metodico e continuo su: 

  • Credibilità 
  • Autorevolezza 
  • Consistenza 

Lo scopo è quello di creare rapporti a lungo termine con il pubblico, diventare dei punti di riferimento per il nostro settore e per i nostri clienti. 

Non si tratta solo di “fare qualche post ogni tanto”, ma di creare un piano di “presidio”, di costruire un luogo dentro il luogo, dove essere presenti, interessati, positivi e utili. Come diciamo spesso: il nostro compito, con i nostri clienti, è risolvere i loro problemi, se è possibile intercettarli prima che questi si manifestino. 

Sui nostri canali social vogliamo creare un clima di fiducia, accoglienza e competenza. E deve essere genuino, autentico, reale. Solo così saremo in grado di mantenere le promesse che facciamo al nostro pubblico che non vorrà altro che scegliere noi. 

Questo è il nostro lavoro, sui tuoi canali social. Questo è quello che ti permette di ottenere un successo misurabile, sia in termini di fedeltà della clientela che di sviluppo del tuo business. Indipendentemente da quello di cui ti occupi. 

Digital marketing, dati e misurazione dei risultati 

Quando si fa un piano di marketing digitale l’errore più comune è pensare in termini di valori effimeri dei risultati: quanti follower ho ottenuto, quanti mi piace, quante visualizzazioni? 

Questi sono dati che non esprimono risultati utili al business, ma accarezzano l’ego di chi li legge. Spesso, però, non si tratta dell’ego dell’imprenditore, che preferisce invece valutare quanti visitatori sconosciuti sono arrivati sul suo sito e si sono trasformati in clienti paganti, preferibilmente regolarmente. 

Compito di una squadra di marketing diventa quindi l’analisi dei dati in quest’ottica, per capire quali sono le qualità delle azioni intraprese, con che risultati e grazie a quali processi. 

Non sempre il fatturato è l’indicatore di riferimento, perché non sempre è quello che ci si pone come obiettivo. Per questo è importante che la strategia venga delineata correttamente, dall’inizio alla fine. Assecondare “le opinioni” e l’intuito non fa parte del metodo per l’efficacia. Il che non vuol dire che il “fiuto imprenditoriale” sia da mettere da parte, ma oggi bisogna confrontarsi con numeri che sostengano le argomentazioni. Altrimenti, per l’appunto, sono solo opinioni. 

Alcune delle metriche tipiche valutate chi fa analisi dei dati, in ambito marketing digitale sono: 

  • I contenuti più frequentati dal tuo pubblico 
  • Il tempo speso sulle tue pagine 
  • La frequenza con cui i tuoi utenti entrano ed escono dal sito visitando solo una pagina 
  • Quali campagne stanno portando gli utenti a compiere delle azioni utili agli obiettivi commerciali 
  • Che rapporto c’è tra l’investimento nelle campagne e il risultato commerciale 
  • Quali errori ci sono sul sito, dal punto di vista dei motori di ricerca 

Compito di chi fa marketing per la tua azienda è valutare i numeri prima, durante e dopo le attività svolte per arrivare agli obiettivi. 

Lo si fa con strumenti e competenze che si maturano non solo con lo studio, ma anche con la pratica consolidata sul campo. 

Per questo ci definiscono “esperti di marketing digitale”.